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促销活动对公司的重要性-绘美展览

企业聚焦·绘美活动策划部部长陈先生独到见解
促销,顾名思义,是指促进销售。
 
  持续有效的促销活动,不仅是提升销售、推广品牌的主要方式,还是消化库存、促进回款、打击竞品、提升客户信心的重要手段。
 
  促销的重要性
 
  促销应贯穿于营销的整个过程,是营销人员的一门“必修课”,要当“平时作业”来做。只有平时“勤烧香”,到了“考试(旺季或大型节假日)”的时候才不会“临时抱佛脚”。
 
  如果“平时作业”做得好,“考试”的成绩也一定不会差。
 
  此外,迫于库存和回款压力,从某种意义上讲,也只有通过促销来刺激消费、拉动出货、降低库存、增加回款。
 
  总之,促销既是对营销人员最大的考验,也是对经销商最大的支持,对导购员最高的奖赏,对消费者最好的“礼物”,对竞品最直接的打击,对广告商最好的回报。
 
 
 
整合传播与整合促销
 
  整合传播的要义有两点:
 
  1.企业的一切营销行为(产品、价格、渠道、终端、促销、传播、公关等)都是在不同的层面、以不同的方式进行企业信息的传播,即 “营销就是传播、传播就是营销”。

2.传播的信息应该单一或一致,否则,资源无法集中统一,无法产生最大效应,同时,不同或相互矛盾的信息还会相互干扰或抵消。
从长期性(战略)的层面来讲,传播的信息就是品牌信息;从阶段性(策略)的层面来讲,传播的信息就是促销信息。品牌信息的传播需要一脉相承,而促销信息的传播则需要与时俱进。
 
  整合促销的要义也有两点:
 
  1.整合内部的促销资源,即:调动业务、推广、终端、售后、财务、物流等内部可以掌握的人财物全力以赴组织开展或支持促销活动。
2.整合外部的促销资源,即:全方位地对渠道、媒体、广告商、合作伙伴(如政府、协会、社区、广场等)进行联动、整合与运用。
 
  决定促销活动成败的七个主要因素
 
  1.时机选择
 
  促销活动有先入为主的规律,“先下手为强,后下手遭殃”。2.主题选择
 
  主题务必简洁、有力,如:“全线7折”“万人团购大惠战”“买1台送2台”等。
 
  活动主题如果能够和当前的社会、政治或经济热点相结合,更能极大地引起消费者的共鸣与认可,并大大提高传播效率。
 
  3.价格包装
 
  促销活动背后隐藏的机理是“信息的不对称性”:消费者掌握的市场信息远比厂商少得多,所以说,“卖者永远比买者精”。
 
消费者都希望买到“占便宜”的东西,而不是“便宜”的东西。因此,促销活动必须要能触动消费者的这根“神经”。而赠品在其中所起的作用应该是“锦上添花”,而不是“雪中送炭”。
4.产品组合
 
  从价格定位上,可以利用价格的“杠杆”作用,爆破(或牺牲)某个或某些产品,从而带动整个产品线的销售。
 
  从产品定位上,可以让销售规模分摊成本(费用),销售结构决定效益(毛利)。
 
  5.渠道融合
 
   “水可载舟,亦可覆舟”。如果渠道“作梗”或“堵塞”,活动力度再大也是“白搭”。
 
  从渠道的面来讲,渠道越平,促销活动越容易执行。
 
  从渠道的线来讲,渠道越短,促销活动执行得越到位。
 
  6.前期宣传
 
  有些促销活动效果不理想,很大一部分原因在于促销活动信息没能有效地传达给目标消费者。
 
  由于旺季前的宣传炒作对消费者而言更具“记忆力”,因此在宣传的信息中加入或炒作一些企业在当地的新闻点,将极大地提高信息的可信度和品牌价值。
 
   7.终端造势
  “做生意就是做人气”。
 
  造势的硬件有:人(临促、演员)、物(单页、奖品、喊话器等)。
 
  造势的软件有:推广/终端/业务现场指挥/协调、临促组长责任制、商家店员的支持。
促销是一种“折腾”
 
  促销是对销售公司营销组织力、协调力和执行力的考验。
 
  促销不仅“折腾”产品、价格和渠道,也“折腾”媒体、竞品和消费者。促销更是对营销人员的一种“折腾”,然而对产品来说,越“折腾”就越光芒!

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